Je app naar Europese markten brengen: verder dan vertalen

Een app uitrollen over Europa is meer dan je advertenties vertalen. Je storelisting, je creatives en soms je prijs per markt bepalen of de install ook doorzet. Zo lokaliseer je een appcampagne zodat hij native aanvoelt en converteert in elke markt.

Een app naar Europese markten brengen is meer dan je advertenties vertalen: het draait om je storelisting, je creatives en je prijs per markt, want die drie bepalen samen of een install ook doorzet. Je kunt een perfecte advertentie draaien, maar als de gebruiker daarna op een storepagina in de verkeerde taal belandt of een prijs ziet die in die markt niet klopt, lek je precies de install waarvoor je betaalde. Echte lokalisatie past de hele keten aan, van de hook in je creative tot de knop in de store, zodat de app in elke markt native aanvoelt.

Waarom is vertalen niet genoeg?

Vertalen raakt de woorden, maar lokaliseren raakt de ervaring. Een letterlijk vertaalde advertentie klinkt vaak stroef, mist de toon die in die markt werkt en gebruikt referenties die niet landen. Nog belangrijker: vertalen stopt meestal bij de advertentie, terwijl de gebruiker daarna nog een storepagina, een onboarding en een prijs tegenkomt. Als die stappen niet meebewegen, valt de ervaring uit elkaar precies op het moment dat de gebruiker beslist. Lokaliseren betekent dat elke stap in de taal en de logica van de markt staat, niet alleen de eerste. Wie alleen de advertentie vertaalt, betaalt voor aandacht die verderop in de funnel alsnog wegvalt.

Waarom is de storelisting zo belangrijk?

De storepagina is de laatste stap voor de install, en daarmee het punt waar je de meeste gebruikers kunt verliezen die je advertentie al betaalde. Een gebruiker die op een advertentie in zijn eigen taal tikt en dan op een listing in het Engels of in een slordige vertaling belandt, voelt meteen dat de app niet voor hem gemaakt is. De screenshots, de beschrijving en de reviews op de storepagina moeten in de taal en de context van de markt staan. Dat dicht de kloof tussen je advertentie en de install. Wie hier bespaart, gooit rendement weg dat hij aan de advertentiekant duur heeft ingekocht.

Hoe maak je creatives die per markt native voelen?

Native creatives presteren beter dan vertaalde omdat de hook, de toon en soms de creator per markt anders resoneren. Wat in de ene markt als direct en overtuigend voelt, kan in een andere te hard overkomen. De belofte van je app blijft dezelfde, maar de manier waarop je hem brengt past zich aan. Dat betekent niet dat je elke markt vanaf nul opbouwt, maar dat je je bewezen concept aanpast aan de taal en het gevoel van de markt.

• Pas de hook aan de markt aan, want de opening die in de ene taal stopt, valt in de andere plat.
• Gebruik waar mogelijk lokale stemmen of makers, zodat de creative van binnenuit klinkt.
• Behoud de kernbelofte van je app, maar breng hem in de toon die de markt verwacht.
• Test per markt opnieuw welke hoek wint, want een winnaar in de ene markt is geen garantie in de andere.

Hoort prijs bij lokalisatie?

Ja, en dat wordt vaak vergeten. Dezelfde prijs voelt in de ene markt normaal en in de andere te hoog, afhankelijk van koopkracht en wat gebruikers gewend zijn te betalen voor een app of abonnement. Als je prijs of aanbod niet meebeweegt, kan een verder perfecte campagne alsnog stokken op het moment van de install of de trial. Lokalisatie betekent dus ook nadenken over je prijspunt, je valuta en de manier waarop je je abonnement presenteert per markt. Dat is geen detail maar een hefboom: het juiste aanbod in de juiste markt kan het verschil maken tussen een install die converteert en een gebruiker die op het prijsscherm afhaakt.

Je betaalt voor de install aan de advertentiekant, maar je verdient hem terug op de storepagina en het prijsscherm.

Welke markten pak je eerst?

Niet elke markt is even makkelijk, en de slimste eerste stappen zijn de markten waar je bewezen aanpak met de kleinste aanpassing blijft werken. Je kijkt naar de omvang van de markt, de concurrentie in jouw categorie en hoeveel van je huidige lokalisatie je kunt hergebruiken. Een markt die dicht bij je huidige aanpak ligt, laat je sneller een winstgevende motor bouwen dan een markt die alles opnieuw vraagt. Wij hebben creatives geproduceerd in tot tien talen over 18 landen, en de rode draad is steeds dezelfde: het merk dat markt voor markt uitrolt met echte lokalisatie, groeit stabieler dan het merk dat overal tegelijk een vertaalde campagne aanzet.

Precies daar ligt de waarde van een doordachte internationale opschaling: niet zoveel mogelijk markten tegelijk aanzetten, maar per markt de hele keten laten kloppen zodat de install ook echt doorzet. Voor een app betekent dat de advertentie, de storelisting, de creative en de prijs op één lijn krijgen in elke markt die je opent. Wie dat systematisch doet, bouwt in elke nieuwe markt op de winst van de vorige in plaats van telkens opnieuw te beginnen.

Conclusie

Een app naar Europese markten brengen vraagt om echte lokalisatie van de hele keten: een storelisting in de taal van de markt, creatives die native aanvoelen en een prijs die per markt klopt. Zo zet je de install die je advertentie betaalde ook echt door. Begin bij de markten waar je bewezen aanpak het minst hoeft te veranderen. Wil je aan de slag met je app naar nieuwe Europese markten brengen? Plan een call, dan kijken we graag met je mee naar je lokalisatie en je marktvolgorde.